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据VOGUE报道，2017年日本消费者在奢侈品上花费了3.6万亿日元（约合280亿欧元），使日本重回全球奢侈品消费市场第二位。 世界上没有哪个国家像日本一样拥有如此多的国际品牌。 即使经济衰退的阴影尚未完全消散，日本仍然是跨国公司眼中的热点。
对于国际家居企业来说，日本市场也有一些特殊的吸引力。
(1)日本是亚洲百万富翁数量最多的国家。
（2）2020年东京奥运会即将举办，酒店等配套设施建设、装修工作正在进行，带来大量订单需求。
（三）2017年12月，欧盟完成与日本签署自由贸易协定（FTA）谈判，中日韩自贸协定也在谈判中。
（4）日本正在成为世界上老年人口比例最高的国家，专为老年人设计的家具及家居用品市场前景相当广阔。
(5)此外，日本是亚洲较有影响力的国家。
20世纪60年代，人们对日本的“大雁模式”有很多讨论。 “大雁模式”是指某个经济体在V型飞翔的大雁中扮演“领头雁”的角色，引领其他经济体走向工业化，并将旧技术传承给追随者，“领头雁” “由于其经济实力而能够升级技术。 几十年前，日本是亚洲的技术领先者。 尽管亚洲国家在科技领域的相对实力随着时间的推移而发生变化，大中华、韩国、印度逐渐崛起，但日本在文化、时尚、生活方式等领域仍然有着不可低估的影响力。 家具和家居时尚市场也是如此。 在很大程度上，对于国际家居企业来说，在日本市场的成功将为未来拓展亚洲市场提供助力，而日本市场往往成为国际企业（尤其是欧美企业）开拓亚洲市场的重点。评估他们在其他亚洲市场的成功。 市场机会的重要参考。
01
日本家居市场整体情况
日本经济新闻的数据显示，2017年日本家具市场规模为3.2万亿日元（289亿美元）。该数据不包括家用纺织品、家居装饰、装饰等品类。
数据显示，日本家具家居装饰行业市场规模（按品类）如下：
2015年日本家用纺织品零售额约为3545亿日元（32亿美元），预计到2020年将达到3656亿日元（33亿美元）；
2018年日本智能家居零售规模约为3102亿日元（28亿美元），预计到2023年将达到3685亿日元（33.26亿美元）；
2017年日本建筑材料和五金工具（DIY）零售额约为6937亿日元（62.62亿美元）；
2017年日本家居用品零售额约为3.46万亿日元（312亿美元）；
2017年日本集成厨房零售规模约为1655亿日元（15亿美元）；
此外，2017年日本家电零售额约为1.07万亿日元（97亿美元）。
目前，日本官方尚未提供日本家居市场整体规模的数据。 根据以下已知量，从两个方面进行估算：
（1）根据中国装饰协会数据，中国家居装饰市场总体规模约为4万亿。 2017年中国大型家具企业营收9056亿元，约占家居行业整体规模的22.6%； 日本家具市场零售规模为3.2万亿日元，家居市场零售规模超过10万亿日元。 考虑到日本整体消费水平高于中国，除了满足基本需求外，日本消费者在家居装修、智能家居、集成厨房等方面比中国消费者有更大的需求。因此，有理由相信，家具占日本家居用品的10%。 家装市场占有率低于国内；
（2）2017年我国规模以上家具企业零售额2809亿元，占家具行业总收入的31%； 日本家具市场零售规模为3.2万亿日元。 考虑到日本大部分房屋都是真正的全装修，以集成厨房和集成浴室为例，两者都占据了90%以上的市场份额。 大多数情况下，安装是由厨卫公司和房地产开发商直接完成的。 在对接的情况下，房屋装修和房屋建设已经融为一体，这与中国的情况明显不同； 但同时，日本消费者愿意投入与买房同等的资金进行硬装和软装，入住后自行购买。更换或更换的家具、家居用品、电器的数量和金额替换的数量相当可观。 因此，由于家装领域以大宗交易为主，日本家装行业的零售比例可能会略低于中国，但不会出现极度分化。
据此可以估算，日本家居市场整体规模（包括零售和大宗交易）在30万亿日元（2.1万亿元人民币）至40万亿日元（2.8万亿元人民币）之间。
日本民间研究机构矢野综合研究所（Yano）公布的数据显示，2017年日本家居装饰市场整体市场规模为34.6万亿日元（不含家电），与目前的预估大致相符，也可以可以作为参考。
我们再来看看宏观经济环境。
2019年，全球家具制造业产值为4700亿美元。 日本拥有世界1.7%的人口，并带动全球家具销量的6.2%。
日本泡沫经济从1980年代中后期到1990年代初崩溃，大约五年后家装行业寒风来临，直到1991年才进入长期收缩期。 1991年，日本家具市场创下了超过6万亿日元（541亿美元）的历史记录。 此后便不断下滑，还远没有从当年充满活力甚至“疯狂增长”的景象中恢复过来。
事实上，日本宏观经济复苏可能略好于家居行业的复苏。 影响日本家具市场整体下滑的主要因素，除了宏观经济外，还有新房开工率和结婚率的下降。
从1998年到2016年，新屋开工量下降了12%。 泡沫经济破裂后，日本民众的平均收入出现下降，男女的“终身未婚率”开始大幅上升。 仅从2010年到2015年，终身未婚率就增加了3个百分点。 据日本调查机构“博报”的研究结果显示，到2035年厦门日式家装，日本男性“终生未婚率”将接近30%，女性将接近20%。 15岁以上人口中有4805万单身，也就是说厦门日式家装，大约有一半的日本人会过着单身生活。
新形势对一些企业来说是挑战，对另一些企业来说则是机遇。
02
行业新趋势显现，机遇与挑战并存
20世纪90年代以来，日本家居装饰行业销量大幅下滑，市场进入收缩期。 过去十年，需求趋于稳定，市场总体呈现温和增长，一些独特的趋势开始出现：
（一）企业数量减少。 过去20年行业整合取得了显著成效，但整合仍将持续。 以家具行业为例，东洋家具研究所的数据显示，领先的家具零售商数量已从1996年的643家减少到2016年的242家，并且预计将继续减少。 领先的家具批发商数量也在减少，从1996年的340家注册批发商减少到2016年的128家。
（2）从结婚、搬家、离婚等人生阶段驱动的大规模购买，到基于实际需求的小批量、频繁购买，流行趋势对消费者行为的影响日益明显。 过去，日本消费者会一次性大量购买家具和家居用品，消费频率相对较低。 一般来说，这些大规模的购买会发生在结婚、搬家、离婚等人生重大转折点。 日本社会有“婚礼家具”的习俗。 昂贵耐用的实木家具寄托着双方父母对新婚夫妇的美好祝愿，而日本消费者会认为家具和装饰是“一辈子的事”，会倾向于花更多的钱购买高品质耐用的商品。
但近年来的市场趋势是，消费者购买家具及家居用品时多根据流行趋势进行购买，消费频率较高，但消费金额较低。 可以说，快时尚已经进入并改变了日本家居装饰行业。
（3）正如亿欧家居之前在《遭遇增速全面放缓，亿得利的三大解决方案》一文中提到的，家具家居连锁店正在经历从郊区到城市、从大店到小店的转变。 门店转型。 伊得利的传统策略是重点布局郊区大型旗舰店（伊得利购物中心、Mall）。 自2015年起，其积极在各大城市开设小店，针对忙碌的城市消费者，在市中心开发了两家不同的小店。
(4)消费者看重整体购买体验。 样板房是大多数零售商的追求。 他们通过样板房为顾客提供家居灵感，引发消费冲动。 伊得利和日本宜家都是很好的例子。 拥有370家门店的NAFCO，2017财年营收超过2290亿日元（约合20.7亿美元），明确将自己定位为“生活方式创造者”，通过样板间为消费者提供整体的购买体验。
（五）年轻一代带动家居行业向线上蔓延。 长期以来，家具和家居用品主要在实体店销售，但这种情况正在发生变化。 宜家、爱得利、NAFCO、大冢家具、山鑫家具、无印良品等各大零售商的网上商城都在如火如荼地进行。 据亚洲报道，日本宜家甚至制定了“10年内将网上销售比例提高到收入一半”的目标。
（6）社交媒体和社交电商对家装行业消费者行为的影响日益凸显。 除了老生常谈之外，日本还有一个特殊的平台，叫做阿米巴博客（Ameba blog），这是一个以博客为基础的社交媒体平台。 它不仅推荐“好东西”，还分享生活内容。 平台上名人众多，用户超过2500万，月浏览量超过300亿次。 如前所述，日本消费者在购买家居用品时越来越受到时尚潮流的影响，这些社交媒体明星和网络名人正在发挥着越来越重要的作用。
（7）在进口过程中，进口商、代理商、经销商等中间商的地位开始下降。 零售连锁店和百货公司越来越多地参与进口流程并直接从国外进口商品。 这种趋势也出现在家具和家居用品上，而且越是注重时尚的行业（如服装和珠宝），这种趋势越明显。 因此，我们有理由相信，家具家居用品直接进口的趋势将会持续下去。 进一步深入行业。
只有知己知彼，才能战斗无险。 当你对日本家居装饰市场有了初步了解后，是时候考虑出海了。
（注：本文涉及的所有货币换算均按2019年5月6日汇率计算。）
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