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编者按：当下，国际局势云谲波诡、复杂多变，防疫形势依然严峻、经济压力陡增；在行业内部，市场低迷、产业生态正在急剧变化和重塑。两者叠加，企业面临生存与发展的巨大挑战，不少企业深陷迷茫，如何拨开迷雾去寻找远处的光明和晨曦，亟待方向性的指引。 对此，深圳家具研究开发院（DEDE）专门策划，由许柏鸣院长亲自就当今家具企业疑惑的若干问题逐一予以解答，希望有助于大家增强信心、理清思路、避开陷阱、找到前行的正确道路，并夯实地基、布好局。 第一批，我们依据企业的现状与呼声设定了10个问题，每一个问题背后都有其复杂的根源，都涉及到跨学科的知识体系。由于内容较多，我们将分期陆续推送。 这10个问题分别是： 1. 市场什么时候才能复苏？依据是什么？ 2. 少数头部企业发展势头迅猛，广大中小型企业还有发展的空间和机会吗？如果有，则机会在哪里？ 3. 大众红海市场越来越难做，怎么能够在其中活下来？怎么才能发展好？ 4. 高端品牌要怎么打造？ 5. 如何看待多品牌运行？ 6. 如果要避开竞争激烈的红海市场，差异化策略具体要怎么做？ ↓本期内容 7. 家具产品设计正在朝什么方向发展？这个方向是否正确，会管多长时间？ 8. 错过了跑马圈地的最佳时机，渠道拓展还有机会吗？应该怎么拓展？ 9. 房地产行业回暖，低谷期是否已经结束，接下来将如何影响家具行业？ 10. 企业人才一直是个大问题，究竟应该怎么解决？ 在此过程中，我们也期待广大受众依据自身的痛点和希冀不断提出新的问题或命题，对于具有普遍意义的问题，我们将予以新一轮解答，并由此往复循环。对于不具普遍意义、不愿公开的个性化与私密性问题，我们将予以一对一式的私域交流。 在第六期中，我们主要解答了差异化策略与革新问题，思路、框架与方法，并强调了要做“有意义”的差异化。 本期主要谈设计，将在对设计进行重新定义和重新理解的基础上，着重对产品/服务设计的方向性问题给出答案，并阐述原因。 
要回答这个问题，首先需要搞清楚什么是设计。如果你一上来就本能地将之与“风格”等同起来，那么就已经错了，因为思维被自己禁锢住了，接下去脑子里将全是什么风格，完全忽视了设计的本源及其与之相关的所有其他因素而还不自知。 产品本身不是目的，解决方案才是，产品+服务=解决方案，因此，我们要习惯在“产品”后面带上“服务”，即：产品/服务。 设计应当是全方位的和全要素的，同时，又不能陷入平庸，要在人类文明中汲取养料、要有梦想、要健康、要舒适实用、要有时代美学、要有文化、要有人性关怀、要可持续、要有内涵、要有新鲜感、要有情感、要有共鸣、要有强大的视觉冲击力。 John Heskett 2002在《设计简述》中写道：“设计这个词似乎是再普通不过了，然而事实上完全不是这样的，它有数不清的复杂表现，没有清晰的轮廓和边界”。 1）更新对设计的理解 深圳家具研究开发院2022年4月19日微信公众号文章《家具“产品交付形态”的进化与后台建设》中对设计做了重新定义： —— 设计，是在行动前先想好要怎么做 —— 设计，是把事情做得更好的途径 —— 设计，是优化客户满意度的手段 —— 设计，是在明确目标导向下的结构化进程 —— 设计，在企业中具有统领作用 此外，这里还要补充一些内容，设计还承载着以下四种职能： —— 设计是探索未来可能性的工具，可称之为“愿景设计” —— 设计是创新天赋的情感化表达，可称之为“浪漫设计”，设计师是独特的艺术家 —— 设计是产品/服务开发的技术活动，源自需求，可称之为“技术设计” —— 设计是处于某种境况下的活动统筹，必须清楚其内在规律与交互作用关系并予以协调，可称之为“状态设计” 设计涉及两个不同的世界： —— 效率世界，这是指设计所呈现的技术角色，是“设计的工程”范畴 —— 机会世界，这是指设计所呈现的愿景角色，是“设计的进步”范畴 从经验来看，驻厂设计师通常擅长于“设计工程”，因为他们对所在企业内部的生产技术和流程更为熟知，知道优势与劣势之所在。但听到的否定声音远多于肯定，各个部门和人员一直会告诉他们什么能做什么不能做或做不好，再有独立思想的设计师都会在那样的环境下被同化，创造性逐渐被遏制、被扼杀。所以，需要外部机构与个人带来宽广的视野、创新的思想、新鲜的血液和内部所缺的养料，需要从外部来激活、催化，以此来获得设计的进步。 设计的输出、创作及其关联要素： 设计的成果输出由功能、形态、含义与价值来呈现，创作所需的要素是经济与市场、技术、艺术以及人文等因素，这些因素无法独立解决设计所需呈现的目标，而是交互作用的结果。如：功能需要考虑经济与市场、技术等；形态则由技术和艺术所共同作用；含义包括艺术和人文两个方面；而价值不仅有经济与市场方面的价值，还有人文价值在内，如此等等。技术不仅对功能起作用，也对造型产生影响；艺术不仅与形态密不可分，还有含义呈现；人文有含义，也有价值考量；经济与市场不仅有功能方面的要求，也有价值诉求。见图1-1所示。 
图1-1 设计输出的目标呈现与作用要素（Alessandro Deserti） 2）关于家具产品的设计风格 家具产品设计的风格走向是最为直观的，也是企业最为关注的。自所谓“北欧风格”、“意式极简”、“小法式”、“德式现代”、“简欧”、“简美”、“新中式”等以国家和地区命名的、五花八门的企业自定义风格起，至“现代极简”和“现代轻奢”等眼下正在流行的“风格”后，近几年业内已经陷入沉寂，因为原先一直不断叫出新“风格”的企业不知道再起什么名字了，而更多跟随者只能迷漫地傻傻等待，不知道后续会朝什么方向发展。 显然，原先那种状态是难以为继的。那么关于家具产品设计的风格究竟应当怎么来看？实际上正在朝什么方向发展？这种方向是否正确？能管多长时间呢？ 其实，答案很简单，就是两大方向，即：一是“去风格化”的，二是“风格化”的。前者是主流，而且是绝对的主流，后者则是小众的。依据深圳家具研究开发院连续14年《家具潮流趋势白皮书》中的统计数据看，即使在风格化盛行的时期，去风格化的比例都在55%之上，并且还有增加的趋势，预计市场相对成熟后这个比例最终将达到80%左右。 欧洲市场相对成熟，图2是可视化的欧洲目前风格化家具与去风格化家具的比例关系及其相对应的市场分布情况，这里可以解读出很多信息。 风格化家具只有处于左上角的一块，位于高端市场，因为历史文化是有高价值的，而且内嵌很多独特的传统手工艺，制作成本也很高，批量化工业生产难度极大，奢侈感强，对住宅空间的要求也高，适合大户型，所以低端市场很难有生存基础。 其他四个板块都是去风格化的，只不过又细分为了设计导向型、跟风设计型、人种志型和传统现代型等四种类型。这对当今中国家具行业与市场会有一定的启示作用，因为实际上还涉及到了不同企业的定位参考。其中：设计导向型是以创新设计为核心的，凸显设计的价值，因此位于高端市场；跟风设计型容易理解，处于低端市场，要求反应速度快；传统现代型还是属于现代风格，但从横坐标中可以看出相对前两者而言走的不是时尚路线，而是相对经典，市场位置也是处于低端的，上不到高端市场，因为无论是历史文化还是设计艺术，两方面的价值都不够；人种志型是基于地域文化的，如针对特定国家、民族和地区而赋予的特殊物质与精神意涵，一般处于中端市场的位置，价值高不上去，也低不下来。 
图2 欧洲市场不同风格家具的比例关系及其分布情况 “去风格化”是深圳家具研究开发院对“现代风格”的广谱表述，因为具有两个特点：一是没有明显的区域性标签与符号，二是具有全球意义上的普适性。 换言之，所谓“去风格化”，就是“现代风格”或“当代风格”，后者包含在前者之中，只不过界定得相对更细、更明确。“现代风格（modern style）”与“当代风格（contemporary style）”的区别在于前者的时间概念更加宽泛，即：二战后开始，直到今天和明天都可以算，相对静态；而后者的时间概念比较明确，就是现在或当下，是动态的，如十年前、十年后的当代与现在的当代都不太一样。当然，这些都是比较模糊的定性说法，没必要去量化，也难以量化表达。 3）“风格化”家具的走向 风格化家具具有低设计、高价值的属性。之所以说是低设计，源于其风格是确定的，很难也无需有太多的创新设计，靠的是纯正、地道与经典，是“专家型”的，随着对其形态的演变，创意设计的含量才会逐渐增加；之所以是高价值，前文已有诠释。 风格类型主要会集中在欧美古典风格与中国传统风格上，这些风格会以四种具体的设计手法来逐步更新（renew） 和重新设计（redesign），企业可以在其中选择一种或多种设计和经营策略： ① 原型模仿：遵循历史上古典或传统风格的原貌和原味，只是具体的家具品类需要补充，但依然模仿这种风格的基本形态，因为有些功能古代没有，是由现代生活方式和技术发展催生出来的，如：电视柜、电脑桌和其他电子化与数字化工作、生活与娱乐设施所用到的家具，新的家具品类还会继续随着新的生活方式的出现而出现，如一些新的智能化家具等； ② 原型变异：原型变异与复制延展没有明显的分界线，而是无级变化的。如欧洲新古典主义风格中，车腿与八角型台面深具特色，抓住了这两个特征，那么就可以演绎出无数新的家具形态； ③ 原型重构：重构方式是汲取古典风格家具中具有视觉效力的一种或多种特性来重新进行设计，这些特征或特质可以是形态方面的，也可以是装饰元素上的，还可以是CMF以及这些手法的混合应用上的。目前国内市场上很多“新中式”家具就属于这个范畴； ④ 全新设计：这是从具象切换为抽象的设计方法，所追求的不再是借鉴古典风格家具中的具象元素，而是取其神韵，对设计师的功力要求极高，因为更加没有规律、难以驾驭，需要具备更高的设计、材料、工艺、技术、艺术和人文方面的造诣，乃至哲学素养。 全新设计实际上已经跨入到了软现代风格的范畴了，这是“风格化”与“去风格化”的分水岭，具有边际性与两栖性，对于风格化家具企业和去风格化企业而言，均可在这个边缘地带做出自己的差异化设计。 “软现代”是现代与古典或传统的一种对话与纽带，“根系现代、魂归传统”。 4）“去风格化”家具的设计走向 我们所说的“去风格化”，是就“现代家具”这个大类自身而言的。 其实，无论近几年出了多少种不同的“风格”名称，本质上都在现代风格内，也就是说都是去风格化的。这条路只有不断进化与发展，而不存在切换为其他风格的可能性。 然而，这并不意味着会千篇一律，不必担心。每个国家和地区都会受到其本土文化及其生活方式的影响而赋予其不同的创造性表现；每个企业和品牌个体也都有其自身的定位和基因，可以形成自身独特的“风格”特征，此风格非彼风格，都从属于大概念的现代与当代风格；同时，从时间维度上还会随着潮流趋势的影响而不断变化。 因此，企业在确定自己的设计方向时至少还得同时遵循以下三条方针，即：一是当代中国家具设计的元语言（metalanguage），这是国家和区域品牌意义上的DNA（延伸阅读DEDE微信公众号推文《创立当代中国家具设计的“元语言”》）；二是品牌个体自身的基因（延伸阅读《品牌化是家具业未来最具价值的“风口”》）；三是基于社会生活形态变迁、科学技术的发展、艺术与时代美学的变迁和人类普世价值观基础上的潮流趋势及其表现方式（延伸阅读《潮流趋势与蓝色天空研究》）。前两者是不变与低度可变（表现方式可变）的，后者是需要持续不断地变化的。 正如我们一直强调的：“不变的品牌基因，变化的设计潮流”。 5） 围绕产品创造更大价值 谈产品设计的发展方向问题，不能孤立地从产品本身来看，尽管产品是核心，但它仅仅是承载价值的物质载体，在非物质价值层面仅靠产品是远远不够的。所以，国际上对产品设计一直在朝着纵横两个方向不断进化。你定义的边界越广，解决方案就越有可能产生战略影响，这是创新经常发生的地方。 在横向，设计正在从“小设计”向“大设计”方向拓展，具体而言就是从产品设计向产品服务体系设计（PSSD）演化。 在纵向，则在不断进阶，进阶有五个梯次，即： 阶段1，无设计，在产品/服务开发中设计没有扮演任何角色，没有设计管理； 阶段2，设计作为风格，设计只与风格相关联，设计管理作为项目； 阶段3，设计作为过程，设计纳入整体开发过程，设计管理作为功能； 阶段4，设计作为战略，设计是一项关键战略，意味着鼓励革新，设计管理作为文化。 “伟大的创造力不是要改造车轮，而是改造汽车”，设计师们变得更具战略意义，因为他们正在向食物链的高端移动。 因此，家具设计在全球发展的总方向是：围绕产品创造更大价值。 价值提升，有三个机会领域、三条增值途径和四个升值环节。 三个机会领域：①制造商提供的价值，②消费者感知的价值，③企业可创造的机会； 三条增值途径：①减少成本，②更好地满足需求，③更好的形象； 四个升值环节：①生产流程升级，②产品升级，③企业功能与职能升级，④价值链升级。 其中，产品升级又可从品质与可靠性，持续创新，从产品到生活方式，从功能到情感，从成型产品到产品平台，从大众市场到大规模定制、增强可达到性、从传统零售到服务与体验等八个方面来进行。 最后，总结家具设计未来的发展方向如下： ① 要从小设计向大设计方向发展，即原先设计只是生产系统的附属，样品完成后设计的任务基本完成；但现在与未来，设计还要延伸到市场、分销、递送、消费，乃至产品生命周期结束后的处置等所有环节； ② 家具产品的设计要与空间外环境相融合，即要走向一体化设计。但一体化设计并不是说，对每一个室内外空间都需要量身定制每一件家具产品，而是必须建立在标准化平台基础上的柔性输出，不是强制绑定，而是“松耦合(SOA）”； ③ 设计要从单纯设计款式切换为产品全要素设计，并上升到企业战略和文化层面； ④ 产品风格有两大类，一是古典与传统上的风格化家具，二是去风格化的现代与当代家具。但企业和品牌要依据自身的基因、独特资源和能力做出不同的特色、要有差异化；同时，还要随着潮流趋势的变化而变化； ⑤ 围绕产品创造更大价值。 此外，家具产业的设计生态将会发生翻天覆地的变化，对于深圳家具研究开发院近十年来苦口婆心地不断输送给行业的新理念、新系统、新知识、新养料、新工具、新方法、新模型，长期以来一直重视者鲜、理解者寥、应用者寡，但这种现象很快会被根本性扭转，产品战略设计对企业的决定性影响将在备受折磨与饱尝痛苦的实践后缓过神来、逐渐认知到它的不可或缺性与不可替代性。 因为，市场的残酷性已经开始倒逼家具企业开发新产品时比以往任何时候都更加谨慎，产品生命周期的延长将不得不作为重点来考虑的问题，新产品的开发频次将显著下降，产品框架体系的搭建、标准化通用件与模数化单元含量会大幅度增加，产品物理元素和非物质的知识沉淀意识会被唤醒。 因此，具体会表现为原有动辄设计80-100件左右全新刚性成套家具的开发模式将会过时，代之而起的将是产品零部件平台的建立、产品家族的构筑与多元化输出的柔性响应模式，延伸阅读《为什么家居企业“产品家族”构筑如此迫切和重要》（DEDE，2019-06-17），《定制家具如何构筑“产品家族”》（DEDE，2019-06-28）。 在此情况下，单件产品的更新迭代和创新设计市场将会蓬勃兴起，产品与环境一体化设计前途广阔，具有全要素创新设计驾驭能力的真正优秀和国际化的设计将会发挥出愈来愈大的作用。 因此，我们特别警示：外部设计机构与独立设计师将会面临前所未有的挑战，在其需要不断切换、改造和提升自身水平的同时，行业内的游戏规则和社会诚信机制的建立刻不容缓。因为独立产品和补件设计服务的客单价会严重下降，唯有依赖销售额的提成才能存活，而不透明的现状将会严重打击业内宝贵的设计资源，还会遏制新的设计力量的诞生。 如果这个问题不能解决，那么对于整个家具产业的设计生态将是灾难性的，倾巢之下焉有完卵！ | 
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